[전문인칼럼] 제품에 맞는 최적의 가격을 찾아내기

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 강진영

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 강진영

기업의 생명력은 제품을 생산하고 제품에 적정한 이윤을 붙여 판매해야 유지가 된다. 생산한 제품의 적절한 가격은 기업의 존재 조건에 있어서 매우 중요한 위치를 차지한다. 뛰어난 제품을 개발하고도 가격을 잘못 책정해 시장에서 일찍 도태되는 경우를 종종 볼 수 있다. 기업은 여러 가지 다양한 요소를 고려해 가격 결정을 하게 되는데 그중에서도 회사의 업종, 타깃 시장, 경쟁 환경, 경영 목표 등에 따라서 다음과 같은 가격 전략을 이용해 결정하게 된다.

먼저 원가에 마진 가격을 붙이는 방법이다. 제조 원가에 적정한 마진을 더한 단순한 가격 결정이다. 이러한 방법은 보통 수요 대비가격 탄력성이 낮거나, 경쟁자들이 없는 상태에서 적용 가능하다.

이어 일반적으로 경쟁가격으로 정하는 방법이 있다. 시장에서 경쟁자들이 비슷한 제품들에 대해 어떤 서비스, 가격을 제공하고 있는지를 파악하여 평균 가격보다 약간 높거나 낮게 가격을 정한다. 제품의 가치에 따른 포지셔닝이 어렵고, 가격 탄력성이 높은 경우 적용한다.

시장 침투가격으로 정하는 경우도 있다. 가격의 변화에 수요가 민감하게 반응하는 제품이면 초기 시장 진입을 쉽게 하고 장기적으로 확실한 브랜드 구축을 하기 위해서 초기에 낮은 가격을 책정하는 방법이다. 보통은 초기에 낮은 가격을 제시하고 시장에서의 점유율이 높아질수록 가격을 올리기도 한다.

고가 가격 정책을 쓸 때도 있다. 시장 침투 가격과는 정반대의 개념으로 특정 고객 대상으로 비싼 가격으로 판매하는 방법에 적용된다. 혁신적인 기능이 탁월한 제품을 초기의 고가의 프리미엄을 지불하고도 기꺼이 구매하는 고객들 대상으로 한다. 그리고 시간이 지날수록 제품의 가격을 낮춰 좀 더 많은 수요 고객층을 확보해 이익을 극대화하는 것이 일반적이다.

끝으로 가치 기준 가격을 정하는 방법이 있다. 제품이 제공하는 가치 밸류에 따라 가격을 결정한다. 고객들의 느끼는 가치를 충분히 반영한 제품이라면 가격은 구매를 결정하는 데 있어서 큰 장애 요인이 아니라는 개념이다.

고객의 제품에 대해 느끼는 가치를 측정하는 것은 정량적인 방법, 정성적인 방법 등을 통해 정확하게 파악해야 한다. 정성적인 방법의 대표적인 것으로 제품을 구매한 고객들 대상으로 진행되는 서베이, 인터뷰뿐만 아니라 잠재 고객들 대상으로 구성된 제품 체험단을 통해 제품 사용 후 느끼는 만족감, 개선점을 공개적으로 논의하는 것 등을 들 수 있다. 정량적인 방법으로는 웹사이트 방문객들의 로그 분석, 구매 전환율 분석, 재구매율 분석 등으로 가능하다.

이와 같은 방법으로 경쟁사 제품과 비교한 제품의 차별성, 효능성, 우월성 등을 객관적으로 측정했다면 그에 알맞은 가격을 책정하는 것은 쉬운 일이 될 것이다. 제품 가치는 기업이 아닌 고객의 평가가 중요하다. 따라서 고객이 느끼는 가치를 정확하게 평가하여 고객이 원하는 요구를 제품에 반영하는 것에 역점을 두어야 한다.

이 밖에 심리적 가격, 번들 가격, 프로모션 가격 등 많은 가격 정책들이 있는데, 이러한 정책들은 가격은 수요와 공급의 법칙에 따라 정해진다는 경제학의 원론적인 이론이 이미 설득력을 잃었다는 것을 보여주는 반증이기도 하다. 따라서 현재와 같은 수요가 공급을 지배하는 시장 환경에서는 철저한 시장 조사를 통한 제품에 대한 소비자 인사이트를 정확히 파악하고 원가분석을 통한 제조 원가를 절감하는 노력이 절실히 필요하다.

경쟁사 분석과 고객 세분화를 통해 치열한 경쟁적인 시장에서 신뢰받는 고객을 유지하고, 다양한 고객 그룹의 다양한 요구를 충족하는 가격 전략을 개발하는 것은 무엇보다 중요한 과제임에 틀림이 없다.

기업이 소비자의 반응과 연계된 여러 가지 가격 결정 방법을 연구하여 적절한 가격을 산정하고 제품 가격에 적용함으로써 시장으로부터 좋은 결과를 얻어 더욱더 승승장구하기를 기대해 본다.

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 강진영