유성온천이 세계인을 부른다, 1000년 역사가 현대적으로 재생되는 도심 온천

온천지구 리브랜딩과 글로벌 마케팅, 목욕에서 휴식과 활력의 온천 문화로!

1000년이 넘는 유성온천이 세계를 부른다는 유성온천 홍보 기사를 AP가 보도했다.

“유성온천이 세계인을 부릅니다. 1000년 역사가 현대적으로 재생되는 도심 온천으로 초대합니다.”

유성온천은 대전시 유성구 봉명동에 있는 대한민국의 대표 온천이다. 유성온천의 유래는 고대 백제부터 시작됐다. 조선을 건국한 태조와 그의 아들 태종도 유성을 찾아 온천욕을 했다는 기록이 있다.

유성온천은 지하 100m 이하에서 분출되는 섭씨 27~56도의 고온 열천으로 신경과 성인 질환 등에 효과가 있는 것으로 알려졌다. 그러나 2010년도에 들어와서는 유명했던 호텔들이 폐업을 했고 최근 유성호텔조차 문을 닫음으로써 1,000년 이상의 역사를 지닌 온천도시에 위기가 찾아왔다.

유성온천 재생을 위한 유성구 3가지 전략에 대해 정용래 유성구청장은 "유성온천지구를 시민이 즐길 수 있는 온천과 문화의 복합 공간으로 만들겠다”며 “유성 온천과 함께 유성 관광의 생태계를 활성화하겠다"고 밝힌 바 있다.

유성온천지구 활성화를 위한 작업에는 지역관리회사 윙윙(WingWing)과 조스리스튜디오(zosless studio), 플레닌(planin), 워크인투코리아(WalkintoKorea)가 합류했다. 유성구청과 이들은 유성온천의 특징이 근린 생활 시설을 함께 이용할 수 있는 ‘도심온천’이라는 것으로 정의했고,유성온천의 미래를 위해 다음과 같은 전략을 도출했다.

▲현대적인 온천 문화 시설 기반을 만든다.

유성구는 문체부 공모사업으로 '유성온천지구 관광 거점 조성 사업'을 시작해 2025년까지 사업비 260억 원을 투입하고 있다. 2027년에는 지상 2층, 지하 1층 규모로 유성온천문화체험관을 완공한다. 휴식을 겸비한 이 체험관에서는 관광 안내와 다채로운 문화 프로그램이 진행될 예정이다.

유성온천지구에서 족욕을 즐기는 외국인들.

▲새로운 브랜드 유온, 유성온천지구의 개념 전환

리브랜딩 목표는 목욕 중심의 전통적인 이미지에서 현대적인 개념의 온천 도시 이미지로 전환하는 것이다. 그래서 유성온천지구를 삶의 만족도를 높이는 웰니스 공간으로 정의하고, 새로운 브랜드 '유온(YUON)'을 론칭했다. 새로운 개념의 도시로 재생하기 위해서는 이것에 걸맞은 이미지들이 필요하다. 따라서 외국인도 찾을 수 있는 현대적 온천지구 이미지를 만들기 위해 수 회 이상의 다국적, 다종교 외국인 체험단을 운영했다. 영국, 독일, 벨기에, 인도네시아, 콜롬비아, 필리핀 등 다양한 국적의 젊은이들과 일본인 주부, 어린이를 동반한 필리핀 여성이 참여한 체험단은 비즈니스(Business)와 레저(Leisure)를 결합한 '블레저(Bleisure)' 콘셉트로 글로벌 비즈니스 미팅, 러너, 요가, 힐링 등 다양한 도시 마케팅의 장르를 실험했다.

▲외국인 유치를 위한 본격적인 글로벌 홍보

새로운 콘셉트 창조를 위한 위와 같은 이미지 메이킹 작업은 네이버 블로그 94건, 구글에 영어 포스팅 29건, 일본어 포스팅 42건, 영어뉴스 WalkintoKorea에 포스팅 14건, 유튜브에 16건을 포스팅했다. 또 100여건이 넘는 스토리와 게시물은 #유성온천지구 #yusoenghotsrpings 등의 헤시테그를 달고 페이스북과 인스타그램 등에 무수히 퍼졌다. 유성온천지구의 재생을 알리는 'Yuseong Hot Springs, A Historic Urban Spa with Over 1,000 Years of History Attracts the World'라는 기사는 세계에서도 오래되고 유서깊은 AP(통신사)를 비롯한 yahoo finance, FOX 체널등에서 519회 이상 인용됐다.

온천지구 활성화를 위해 국내외 홍보를 한 유성구는 마케팅 선도 도시이다.

온천을 가지고 있는 이웃 지자체에 견주어 보아도 이러한 도시 브랜딩과 글로벌 마케팅 사례는 없다.

이러한 결과 놀라운 것은 이런 이미지 메이킹과 홍보 마케팅 결과 대전을 찾는 외국인들이 유성온천까지 발걸음을 옮기고 있다는 것이다. 유성온천지구에서 시민들에게 인기 있는 족욕장을 둘러보면, 무릎 위로 바지를 걷고 족욕을 즐기는 외국인들이 심심치 않게 보인다.

유성온천지구의 장점은 접근성이다. 국토의 중심, 대전에 있기 때문이다. 대전에서의 위치도 도시철도 1호선 유성온천 역에서 도보 10분 거리에 온천 시설들이 있고, 시내버스와 택시도 자주 다닌다. 다양한 회의를 할 수 있는 시설이 풍부하고, 온천과 휴식을 제공하는 모텔과 호텔들은 여전히 남아있다.

지역관리회사 윙윙의 이태호 대표는 “2024년 유성구청과 윙윙을 비롯한 로컬 크리에이터들은 목욕에서 휴식과 활력의 온천 문화 거점지로 유성온천지구를 리브랜딩 했다”며 “세계 시민들이 출장 중 여가 활동을 즐길 수 있는 최적의 장소로 유성온천지구를 해외 도시까지 알렸던 만큼 유성온천지구는 다시 희망을 만들고, 세계 시민이 함께 즐길수 있는 활력 있는 공간으로 탈바꿈하게 될 것”이라고 밝혔다.


한성일 기자 hansung007@