[전문인칼럼] 마케터의 시장전략과 체리피커들

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 김형찬

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 김형찬

사회 심리학에는 흥미로운 용어가 하나 있다. 바로 '문안으로 발 들여놓기' 전략(Foot In the Door Technique)이다. 사회심리학자 조나단 프리드먼과 스콧 프레이저의 실험에서 처음 고안된 것으로, 큰 부탁을 하기 전에 그냥 문에 발을 들여놓는 것처럼 처음에는 거절하기 힘든 가벼운 요청에서 시작해서 시간이 지나면 큰 부탁을 하기가 더 쉬워진다는 일종의 설득 기술이다.

이 기법은 거의 모든 영업 사원들이나 종교단체에서 사용하는 것으로 이제는 더 이상 비밀이 아니며, 이론적 배경을 몰라도 누구나 본능적으로 어느 정도 알고 있는 방법이기도 하다. 최근에 어느 대학교 정문 앞에서 어떤 행사를 하던 젊은이들이 게시판에 스티커를 붙여달라는 요청을 받은 적이 있는데 함께 있던 동료가 용감하게 "스티커 하나 붙여달라는 게 뭐 어렵냐?"고 말하며 용감하게 스티커를 붙여줬지만 결국 그는 지루한 설문조사와 함께 자선단체에 기부해달라는 젊은 청년들의 집요한 요청에 한동안 쩔쩔매며 시달려야 했다.

이러한 마케터의 전략에 대응하는 최근의 소비자들은 비용 대비 효용이 뛰어난 것만 골라 매우 합리적으로 구매하는 경향이 있으며 특히 '구매는 하지 않으면서 혜택만 챙겨가는 소비자'를 흔히 '체리피커'(Cherry picker)라고 부르며 자원을 극대화하여 다양한 알뜰 소비 전략을 실천하는 소비자를 '체리슈머'(Cherry-Summers)라는 명칭으로 부르고 있다.

사람들은 심리적인 일관성을 원하고 그 일관성이 무너지면 불편함을 느끼기 때문에 일관성을 찾으려고 노력한다. 그래서 마케터는 처음에는 거절하기 어려운 가벼운 요청을 했다가 점점 더 어려운 요청을 진행해가며 소비자의 일관성을 찾아가도록 노력하기 때문에 궁극적으로 사람들이 거절하기 어렵게 만드는 고도의 '전략적 스텝'을 사용한다.

미국 컬럼비아대학교 교수이자 사회심리학자 토리 히긴스(Tori Higgins)는 '조절초점이론'(Regulatory Focus Theory)을 처음으로 개발했는데 이 이론은 의사 결정 단계에서의 고객의 지각과 관련이 있는 이론으로 목표달성을 위한 동기와 방법 사이의 관계에서 고객을 '향상 초점'(Promotion Focus)과 '예방 초점'(Prevention Focus)으로 나눠서 분류하고 대부분의 사람은 이 두 가지 성향 중 하나라는 이론이다.

즉, 예방 초점 지향의 고객에게는 안전한 차가 가장 중요한 고려 요인이며 향상 초점의 고객에게는 멋진 외관, 승차감, 속도 이런 요인들이 먼저 고려하는 요인이라는 이론으로 이러한 고객의 성향을 사전에 파악하지 못하면 효과적인 판매는 어려울 것이다.

이렇듯 소비자와 마케터의 치열한 각축장이 벌어지고 있는 시장에서 더 이상 '소비자는 왕'이 아닌지도 모르겠다. '고객지향적시장'에서는 표적집단면접법(FGI)같은 마케팅조사가 가장 중요한 요인일 수 있지만, 오늘날의 모든 기업은 고객지향적으로 되었기에 고객의 니즈를 파악하는 것은 더 이상 유용한 무기가 될 수 없을 수도 있습니다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키기 위한 노력을 하고 있기 때문이다.

할리데이비슨(Harley-Davidson)의 최고경영자인 리치 티어 링크(Rich Teerlink)의 말처럼 "우리 모두는 성공했다고 생각하는 바로 그 시점에서 실패에 대한 걱정을 시작"해야 한다. 즉, 성공하는 바로 그 순간에 성공 요인을 과감하게 버리고 새로운 성공 요인을 찾는 혁신을 지속하라는 의미이다. 현대 경영학의 아버지라고 불리우는 피터 드러커(Peter Druker)는 여기서 한 발 더 나가서 '어제의 성공을 이끌었던 요인이 내일의 실패의 원인'이라는 말을 하기도 했다. 혁신은 어제 내린 눈과 같아서 어제의 위대함이 오늘은 녹아 사라져버리며 지금은 탁월한 기업으로 추앙받지만, 미래에도 그 기업이 계속 생존해 있을지는 누구도 장담할 수 없으며 오늘날의 사회에서는 끊임없는 혁신과 생존 노력이 기업이나 사람들에게 필요하다고 할 것이다.

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 김형찬