[전문인칼럼] 제품 수명 주기에 따른 마케팅 전략

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 강진영

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 강진영

생명체에 생명주기가 있듯이 제품에도 생명주기가 있다. 기업체에서 제품을 만들어 내는 순간 제품의 생명주기도 시작된다. 이런 제품들은 시장 환경에 따라 성장하고 성숙하고 쇠퇴하기도 하며 때로는 사라지는 위기를 겪기도 한다. 시장에 진입한 제품은 보통 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 과정을 거치는데 이러한 과정을 제품수명주기라고 한다. 이는 제품이 시장에 진입하여 퇴출 될 때까지의 과정을 의미한다. 제품이 시장에 오랫동안 남기 위한

제품수명주기론에 따른 단계별 마케팅 전략을 살펴보면 다음과 같다.

첫째로 도입기는 처음 시장에 진입하는 단계이다. 이 단계에서는 일반적으로 제품 판매는 적고 시장에서 인지도가 없기 때문에 경쟁업체와 차별화하며 브랜드 인지도를 구축하는 것을 목표로 해야 한다. 도입기 시장 전략은 홍보, 광고에 집중하고 제품 샘플 등을 제공하면서 도입기 가격을 적용하여 경쟁 우위를 고려한 제품 차별화에 역점을 두어야 한다.

둘째로 성장기는 제품이 시장에서 인지도를 얻게 됨에 따라 판매도 빠르게 증가하는 단계이다. 성장기 시장 마케팅 전략은 시장 점유율 확대와 고객 충성도 구축을 목표로 해야 한다. 이미 경쟁업체가 시장에 진입하여 경쟁이 치열해질 수 있기 때문에 다각적인 유통 판매처 확대와 공격적인 광고 및 판촉, 품질 향상을 도모하여야 한다. 나아가 제품의 다양한 기능을 통해 시장 점유율 확대를 위해 노력해야 한다.

셋째로 성숙기에는 판매 증가율이 감소하기 시작하지만, 판매량은 일정 수준에서 꾸준히 유지되는 단계이다. 하지만 시장은 포화 상태가 되어 경쟁이 심화된다. 이 단계의 마케팅 전략은 시장 점유율 유지와 이익 극대화를 위해 시장 세분화를 통한 특정 소비자 틈새 시장 발굴하는 것에 초점을 맞춰야 한다. 또한 제품 다양화를 통하여 고객 충성도에 따른 묶음 상품을 개발하고 그에 알맞은 가격 전략을 수립하여야 한다.

넷째로 쇠퇴기에는 판매 및 시장 수요의 감소가 발생하는 단계이다. 원인으로는 소비자 선호도 변화, 경쟁 업체의 가격 경쟁으로 인한 시장 가격 붕괴, 기술 발전으로 인한 신제품 출현 등을 들 수 있다. 쇠퇴기의 시장 전략은 제품 수명 주기를 연장하고 재고를 관리하는 데 중점을 두어야 한다. 제품 수명 연장 방법으로는 제품의 특성에 따라 리브랜드 및 재포장 작업, 생산 라인 확충을 통한 다양한 비슷한 제품들의 출시 또는 기존 제품에 새로운 기능 추가하는 것 등을 들 수 있다. 이러한 방법들이 시장에서 성공하려면 사전에 소비자 인사이트의 철저한 분석을 통해 소비자들의 요구가 반영되어야 한다.

제품의 수명주기와 일치시켜 마케팅 전략을 수립하려면 제품의 현재 단계를 주기적으로 평가 해야 한다. 지속적인 시장 조사와 소비자 동향, 판매량 분석을 통한 소비자의 제품에 대한 인식을 파악해야 한다. 제품 수명주기를 적절하게 관리하지 않으면 막대한 비용을 들여서 개발한 제품이 일찍 시장에서 도태될 수 있고 과도한 재고 부담으로 인해 큰 손실을 볼 수 있다. 한편 모든 제품이 일률적인 제품 수명 주기를 나타내는 것은 아니다. 각 단계의 수명주기는 기술 발전 속도, 제품 자체의 특성 요인과 시장 조건 같은 특성 요인 등에 따라 크게 달라질 수 있음으로 시장 전략 수립 시 유연하고 탄력적인 접근 방식이 필요하다.

시장 변화를 감지하지 못하고 대처를 못한 기업들은 시장에서 오랫동안 살아남을 수 없다. 생명체가 민감하듯이 기업체 상품도 시장의 흐름에 민감하게 대처하여 상품이 시장에서 도태되는 일이 없도록 하여야 한다.

기업이 제품 수명 주기에 맞추어 적절한 마케팅으로 대응할 때 시장에서 도태되지 않고 소비자들에게 오래도록 사랑받는 제품과 기업으로 남을 것이다.

한국무역협회 대전세종충남본부 무역현장 자문위원 강진영