브랜드 론칭은 '카테고리 전쟁'

브랜드 론칭 불변의 법칙 알 리스ㆍ로라 리스 저

“강력한 새 브랜드를 만들고자 한다면, 당신의 상품이나 서비스를 기존 카테고리로부터 분기시킬 방법을 찾아야 한다. 말하자면, 브랜드를 구축하는 최선책은 기존 카테고리를 좇는 것이 아니라, 당신이 최초가 될 수 있는 새 카테고리를 만드는 것이다. 분할정복은 강력한 새 브랜드를 구축하는 길이다.”(37쪽)

브랜드를 한마디로 정의할 수 있는가? 브랜드란 마음속에서 하나의 카테고리를 차지하는 단어로 풀이된다.

저자는 “브랜드 자체보다 새롭게 카테고리를 만들어내는 게 훨씬 중요하다”고 강조한다. 주장의 핵심은 분기(divergence)다. 컴퓨터가 메인프레임컴퓨터, 네트워크컴퓨터, PC, 노트북으로 나뉘게 되듯 브랜드는 끊임없이 가지치기하고 분기하며 진화한다고 주장한다. '브랜드 론칭 불변의 법칙'은 원제가 말해주듯 브랜드 탄생의 원리를 파헤쳤다.

주장은 '브랜드 자체보다 새롭게 카테고리를 만들어내는 게 훨씬 중요하다'로 요약된다.

우리의 시장은 매우 역동적이다. 그래서 하나의 브랜드가 분기하는 모든 브랜드를 포괄할 수는 없다. 왜 어떤 기업은 성장하고 어떤 기업은 실패하는 것일까? 왜 어떤 소비자는 이 브랜드를 선호하고 또 어떤 소비자는 또다른 브랜드를 선호하는 것을까? 소비자들의 마음속에 유일한 개념으로 남기 위해서 브랜드는 끊임없이 가지치기하고 분기하며 진화해 나간다.

이러한 노력들이 경탄할 만한 새 제품과 새브랜드를 만들어낸다. 마케팅은 브랜드 전쟁이 아닌 카테고리 전쟁이라는 이 책의 주장은 기존 브랜드 론칭방법론에 대한 근본적인 재고를 충족시킨다. 재치있고 빠른 전개로 술술 읽히며 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다.

저자인 알 리스는 미국의 세계적인 마케팅전략 전문기업인 리스앤리스의 회장으로 세계적인 기업에 컨설팅 서비스를 하고 있다. 공동저자이자 딸인 로라도 각종 미디어에서 브랜드 전문가로 활동하고 있으며 아버지와 함께 리스앤리스를 설립해 운영해왔다.

알리스ㆍ로라 리스 지음/배현 옮김/비지니스맵/400쪽/1만8000원.

박수영 기자