눈에 띄는 브랜드, 이유는 분명 있다

관련성·일관성·참여… 3가지 법칙을 통한 과학적 접근

▲ 브랜드 인셉션

'인셉션'은 지난해 개봉한 영화 중에 가장 흥행하고 가장 논란이 된 작품이다. 이 영화의 흥행에 뛰어난 시각효과와 감독과 배우의 유명세도 큰 몫을 했겠지만, 비단 그 때문만은 아니었다. 수많은 사람은 왜 이 영화에 열광했을까? 그 이유는 영화의 핵심이 되는 하나의 아이디어 때문이다.

그것은 바로 '머릿속에 생각을 심는다'는 것이다. 만약 영화에서처럼 고객의 머릿속에 자신의 제품이나 브랜드를 심어놓을 수 있다면 어떨까? 아마도 이는 모든 기업의 희망사항일 것이며, 실제로 그런 방법을 터득하게 된다면, 그 기업은 무엇과도 비교할 수 없는 강력한 힘을 갖게 될 것이다.

분야를 막론하고 비즈니스에서 브랜드는 매우 중요한 자산이다. 심지어 국가나 공공기관 같은 비영리 단체에서도 브랜드는 매우 중요한 역할을 한다. 그러나 많은 사람이 브랜드에 대해서 잘못된 생각을 갖고 있다.

브랜드는 막연하고 모호한 그 어떤 것으로 생각한다. 그리고 마케팅 담당자나 임원들도 사실 브랜드에 대해서 잘 모른다. 갈수록 브랜드의 수가 많아져 소비자의 선택 폭도 자꾸만 넓어진다.

이 책에서는 관련성, 일관성, 참여라는 3가지 브랜딩의 법칙을 통해 효과적인 브랜드를 구축하는 방법을 제시한다.

관련성의 법칙은 독특한 관련성을 강조할수록 두뇌의 알고리즘이 브랜드를 선택할 확률이 높아진다는 것이다. 관련성이 높은 브랜드일수록 두뇌의 보상 기제를 자극하며 도파민 분비를 촉진해 행동에 큰 영향을 미친다는 것. 이를 성공적으로 활용한 브랜드가 독일의 카메라회사 라이카다. 이 회사에서 생산하는 다양한 종류의 디지털 및 아날로그 카메라 등은 세계적으로 품질을 인정받았다.

일관성의 법칙은 브랜드 작업을 시간 및 공간적 요소에 어울리게 할 수록 소비자가 그 브랜드를 선택할 확률을 높여준다. 코카콜라는 1970년대 '콜라를 마시면 즐거워요'라는 광고 문구를 사용했으며 그 후로 '코카콜라, 바로 이거예요', '언제나 코카콜라'등과 같은 문구를 사용하면서 일관성을 유지했다. 일관성이 형성되면 해당 브랜드를 쉽게 기억할 수 있으며 인지도 경쟁에서 이길 확률이 높아지는 것이다.

마지막 참여의 법칙은 고객을 위해 만드는 브랜드 환경에서 상호작용이 원활하게 이루어질수록 두뇌의 알고리즘이 그 브랜드를 선택할 확률이 높아진다는 것이다. 비즈니스맵/지은이 쟈코 발피스·옮긴이 정윤미/284쪽/1만3000원

/박은희 기자