[김원중]불황극복을 위한 효과적인 브랜드 전략

[월요아침]김원중 특허청 차장

미국에서 시작된 경제위기는 우리 생활 속 실물경제에도 직접적 영향을 미치고 있다. 오른 물가 때문에 소비라도 줄여야지 생각하지만, 잠을 깨기 위해 커피 한잔(3,500원), 세상 돌아가는 이야기가 궁금해서 신문 한 부(700원) 현대인들은 이처럼 소비를 통해 살아가고, 세상과 소통하고 있다. 현대인들은 “나는 쇼핑한다, 고로 존재한다.” (I shop therefore I am)라는 바바라 쿠르거의 말처럼 소비를 통해 자신들의 존재를 증명하고 있다.

불황시기 소비의 형태와 조건은 변하게 마련이다. 불황이란 불안의 다른 표현으로 미래를 예측할 수 없는데서 오는 심리적 상태를 반영하기 때문에, 소비자들은 불안을 벗어나기 위해 까다롭게 소비를 한다. 하지만, 자기만족을 위한 감성적 소비도 나타나는 경향이 있다. 예컨대,‘밥은 못 먹어도 라면이라도 좋은 걸 먹어야지.’라면서 자기 합리화를 하고 자신을 만족시킬 수 있는 대체상품으로 소비를 하게 되어 도리어 가장 비싼 라면 브랜드 매출은 증가한다고 한다.

기업들은 닫혀있는 소비자의 지갑을 열기 위해 가격할인으로 매출 하락을 막으려 한다. 그러면 일시적으로는 매출을 높여 위기를 넘길 수는 있으나, 종국에 가서는 지금까지 쌓아왔던 자사의 브랜드 가치를 하락시켜 소비자의 외면을 받게 되는 결과를 초래하기도 한다. 요즘 지하철에는 고급 백화점에서 높은 몸값을 자랑하던 숙녀복 브랜드들이 처량한 가격에 팔리고 있는 것을 보면 이 브랜드들이 다시 백화점에서 제값으로 팔릴 수 있을까? 하는 의문이 든다.

그렇다면, 불황에는 어떤 브랜드 전략이 필요할까? 세계적 불황에도 끄떡없는 브랜드를 연구하면 그 답을 미루어 짐작할 수 있을 것이다. 첫째, 핵심에 역량을 집중하라. 명품 브랜드(불가리, 구찌, 아르마니 등)의 컨설팅을 하고 있는 CVA사의 대표인 파올라 레오니는 “소비자들은 다양한 상품을 구매하는 대신에 유명 브랜드의 핵심상품을 구매하는 경향이 있다.”라고 말했다. 안경이나 시계 등으로 사업을 다각화한 기업들은 어려움을 겪게 되나 핵심상품 개발과 판매에 집중한 기업은 불황의 파고를 넘을 수 있게 된다는 것이다.

둘째, 슈퍼심플. 디지털시대는 시간과 산만함이 경쟁상대이기 때문에 단순함은 큰 힘을 발휘하게 된다. 단순함으로 연 370% 성장을 이어가고 있는 원어데이(one a day)는 브랜드명처럼 하루에 한가지 제품만을 파는 곳으로 대량 구매로 가격 경쟁력을 갖게 되었고, 하나의 상품에 대한 집중력으로 높은 서비스 품질까지 갖게 되어 저렴한 가격, 높은 서비스 품질이라는 신뢰를 얻어 새로운 비즈니스 모델을 만들어가고 있다.

셋째, 상표(Trademark)를 넘어 사랑(Lovemark)의 징표로. 브랜드는 상품의 완성체로 지속적인 관리와 일관된 철학으로 관리하게 되면 단순한 기능적 가치를 넘어 영적인 가치로 성장한다. 미국의 오토바이 업체인 할레이 데이비슨의 HOG(Harlay Owner Group 동호회)회원들은 이 회사 마크를 자신의 몸에 문신으로 새겨넣을 정도로 사랑한다. 독특한 배기음과 함께 남성의 꿈을 이루어주는 라이프 사이클을 판매한다는 브랜드 정신이 있었기 때문에‘80년대 일본 오토바이의 저가 공습에도 살아남을 수 있었다고 한다.

엘빈 토플러는 “권력이동”에서 상징재산이 실질재산을 대신하고, 상징과 이미지를 다루는 사람에게 권력이 이동하게 될 것으로 예측했다. 코카콜라 브랜드가 수조 원의 가치를 가지고 있다는 것이 그 반증이다. 아무리 어려운 때라도 이 세 가지 원칙으로 브랜드를 관리하고 가꾸어 간다면 불황은 오히려 새로운 도전의 기회가 될 수 있을 것이다.