노키아.까르푸가 한국서 실패한 이유는?

세계 불황이 확산되면서 모든 기업들이 불안함을 감추지 못하고 있다.
그럼에도 대한민국은 외국기업들에게 희망의 시장으로 놓치고 싶지 않은 국가로 정평이 났다고 하는데 그 이유는 글로벌 기업이 신제품을 내놓고 소비자의 반응을 살피기 위한 가장 강력한 ‘테스트 마켓’으로 주목 받기 때문이라고 한다.

한국은 신제품에 관심을 보이는 얼리 어답터가 많고 제품에 대한 정보를 얻을 수 있는 세계 최고의 인터넷 환경을 갖췄기 때문이다. 또한 제품 사용 후기를 바로 인터넷에 올리고 공유하는 빠른 피드백 문화는 한국인을 높은 안목을 지닌 소비자로 만들어주었다. 이로 인해 ‘한국 시장에서 통하면 세계 시장에서도 성공한다’는 공식이 생겼고, 대한민국은 세계 소비 시장의 중심에 서 있다.

‘이런 한국 시장의 특징을 알아둔다면 불황을 이기는 것쯤은 시간문제일 것이다.’라면서 자신감을 보이는 책 <비즈니스 코드>이다.

이 책은 김훈철 . 장영렬 공저이며, 김훈철은 동아제약 영업본부, 오리콤 광고기획부장을 거쳐, 현재 마케팅 광고 대행사인 매드21 대표로서 ‘브랜드 스토리 랜드’라는 사이트를 운영하면서 소비자와 직접 마케팅 및 브랜드에 대해 소통하면서 그들의 마음을 읽어낼 기회를 찾고 있으며, 장영철은 오리콤 기획부에서 일하다가 현재, 퍼프컴 대표이사를 거쳐 고문으로 있으며 김훈철과 공동으로 <마케팅 전략백과>, <브랜드 스토리텔링의 기술>을 저술했다.

먼저 우리나라 소비자들의 특성을 사례를 중심으로 소개하겠다.
세계 휴대전화 시장에서 1위를 달리는 ‘노키아’는 한국의 삼성전자 ‘애니콜’에 무참히 짓밟힌 채 사라졌다.

글로벌 유통 체인점인 ‘월마트’와 ‘까르푸’ 역시 ‘이마트’에 밀려 고전을 면치 못하다가 황급히 철수했다. 한국인 특유의 소비습관을 파악하지 못한 것이다.

수많은 국가의 다양한 소비자를 경험해 온 글로벌 기업들은 너나 할 것 없이 “한국 소비자만큼 까다로운 집단은 없다”고 이야기한다.

이에 기업들 사이에선 “한국 소비자들의 눈높이에 맞추려고 경쟁하다 보면 시설과 서비스의 질이 높아진다”, “수준 높은 시장에서 소비자들의 까다로운 욕구를 충족시키면 나머지 시장에서도 통하는 것은 당연한 일이다”라는 인식이 형성됐다. 동시에 한국은 세계에서 가장 강력한 ‘테스트 마켓’으로 떠오르며 소비자들의 위상을 높였다.

『대한민국 소비자를 유혹하는 비즈니스 코드』는 한국사회, 한국인의 고유한 속성을 살펴보고, 그것을 비즈니스에 적용해 성공한 다양한 사례를 담고 있다. 아무리 한국인에 대해 잘 안다고 해도 그 앎을 제대로 활용하지 못하면 아무런 소용도 없다.

이 책은 한국 시장의 변화와 속성, 그리고 오랜 역사 속에서 유지된 한국인 특유의 문화에서 멋을 찾아 함께 어울리는 화(和), 삶에 밀착된 한(恨), 신바람 나는 흥(興), 사랑에 호소하는 정(情), 아름다움을 추구하는 미(美) 등을 비즈니스 코드로 풀어냈다.

화의 경우, 한국인의 집단주의를 의미한다. 전 세계에서 집단주의가 가장 강한 나라중 하나인 한국의 소비자들은 모방소비라고 하는 ‘따라하기 소비’가 자주 일어난다는 것이다.

삼성경제연구소는 ‘한국 사회가 어느 국가보다 모방 소비가 심한 것은 개인주의적 성향이 강한 미국이나 일본과 달리 사람과 사람이 밀집돼 생활하는 집단주의 때문’이라고 지적하고 있으며, ‘우리’라는 단어를 가장 많이 사용하는 나라도 바로 한국이다. 이런 이유로 소비를 할 때도 남이 하는 소비를 따라하지 않으면 ‘뭔가 뒤처지는 느낌이 든다.’는 인식이 강하게 작용한다.

이런 따라하기 소비를 하는 한국인을 빗댄 ‘펭귄효과’는 표현이 너무 적절하기에 소개드린다. 사방이 눈과 얼음으로 가득한 남극에서 펭귄이 먹이를 구할 수 있는 곳은 바다 속뿐이다.

그런데, 펭귄은 쉽게 바닷물에 뛰어들 수가 없다. 그 곳에는 펭귄을 노리는 천적들이 많기 때문이다. 먹이를 구하러 갔다가 오히려 목숨이 위태로운 상황에 놓일 수 있음을 아는 펭귄들은 어느 쪽을 선택해야 할지 몰라 고민한다. 그래서 빙산 끝에는 바닷물에 뛰어들지 말지 고민하는 펭귄들이 늘 모여있다.
그 겁쟁이 펭귄들 중 한 마리가 결단을 내리고 바다에 뛰어내리는 순간, 나머지 모든 펭귄이 뒤따라 함께 뛰어 드는 행동을 보여준다.

이 때 처음 바다에 뛰어든 펭귄은 우두머리도, 특별히 지능이 좋은 펭귄도 아니고, 우습게도 실수로 미끄러져 물에 빠져버린 평범한 펭귄일 뿐이라는 사실이다.

미국인들은 성능을 보고 제품을 구입하며, 독일인은 내구성을 본다. 프랑스인이 스타일을 보고 제품을 구입할 때 한국인들은 ‘눈치’를 보고 구매를 결정한다. 집단생활을 중시해온 한국인에게 구매를 결정하는 자신의 독창적인 기준에 앞서 타인의 구매라는 행동 자체가 중요한 기준으로 작용한다.

따라서 한국 시장에서의 성공은 누가 먼저 한 두 마리의 펭귄을 확실하게 바다에 빠뜨리느냐에 달려있다고 해도 과언이 아니다.

이외에도 삶에 밀착된 한(恨), 신바람 나는 흥(興), 사랑에 호소하는 정(情), 아름다움을 추구하는 미(美) 에 대해서는 이 책을 보시면서 깊이있게 진도를 나가시길 바란다.