마케팅은 문화를 먹고 산다

중도춘추

오늘날 많은 다국적기업들이 세계시장에서 이익의 절반 이상을 해외활동에서 얻고 있다. 아울러 우리 기업들도 자의반 타의반으로 해외활동이 증가되면서 본격적으로 국제화하는 추세다. 기업들의 해외시장 진입여부나 진입방법은 반드시 현지국의 문화를 면밀히 분석할 것을 요구한다. 우리와 다른 가치관을 가진 나라에서는 우리 시장에서 성공한 마케팅 전략이라도 꼭 성공할 수는 없다.

일찍이 앨빈 토플러는 우리가 극복해야 할 이 시대의 새로운 질병의 하나로 ‘문화의 충격(cultural shock)’을 꼽았다. 모든 국가들은 각기 나름대로의 고유문화를 갖고 있고 이질적인 문화에 효율적으로 대응하지 못할 경우 우리 기업들은 국제 경쟁을 이겨낼 수 없다. 다국적기업들의 경영활동은 필연적으로 서로 다른 문화적 환경을 가진 사람, 조직체와 상호 관련성을 갖기 때문에 국제경영의 성공적인 수행을 위해서는 국가들 간의 문화에 대한 이해가 필수적이다.

국가 간의 문화적 차이는 해외시장 선택과 제품선택, 현지 마케팅프로그램의 개발, 인적자원 관리 등 국제 경영의 모든 분야에 걸쳐 막대한 영향을 미친다. 다국적기업들이 국제경영 활동을 전개하는 과정에서 직면하게 되는 수많은 어려움 중 상당수가 현지국의 문화적 요소를 제대로 파악하지 못하고, 또 이해하지 못함으로써 발생하며, 때로는 자기 나라의 문화가 다른 민족의 문화보다 훨씬 우월하다고 생각하는 경향 때문에 발생하기도 한다.

특히 집단 간에는 문화적 차이가 존재하고 이것이 현지국의 소비자들에게 영향을 미치므로 비교문화(cross culture)는 마케팅 측면에서 반드시 분석되어야 한다. 이러한 분석은 먼저 자국 내에서 문화가 소비자행동에 어떤 영향을 미치는지를 보다 잘 이해할 수 있도록 도와주며, 아울러 마케팅 관리자로 하여금 현지국 문화 내에서 마케팅 활동을 수행할 때 유의해야 할 잠재적 함정들을 지적해 준다는 점이다.

따라서 마케팅 관리자는 해외시장 진출에 앞서 현지국의 다음과 같은 문화적 특성에 대하여 세밀히 조사해야 한다. 우선 현지국의 물질문화의 수준을 파악해야 한다. 즉 사회적 인프라와 커뮤니케이션, 금융 등에 관한 물질문화 수준은 그 나라에서의 마케팅활동에 기회를 부여할 수도 있고 제약조건이 될 수도 있기 때문이다.

둘째, 잠재적 시장인 경우 문맹률이나 사용 언어에 대한 조사 및 연구도 매우 중요하다. 브랜드명, 제품포장, 광고 등의 전략수립에 절대적으로 필요하기 때문이다. 특히 캐나다처럼 한 영토에서 다중언어가 통용되고 있는 경우도 있기 때문에 이들에 대한 연구도 필요하다. 셋째, 현지국의 종교, 미신, 전통관습에 대한 이해가 필요하다. 국가마다 금기사항이 상이하므로 이를 사전에 파악하여 그에 대한 대응전략이 필요하기 때문이다.

넷째, 현지국의 지배적인 사회적 신념과 가치에 대한 충분한 이해가 있어야 한다. 제품의 핵심적 개념이 그 사회의 문화적 가치와 부합되지 않으면, 그 제품의 시장도입은 십중팔구 실패하기 때문이다.