[논단] 지역경쟁력 향상을 위한 도시브랜드

최근에는 도시의 가치가 유형자산에서 무형자산 기반으로 전환되면서 도시브랜드의 중요성이 한층 높아졌다. 이미 전 세계의 유명 도시들은 각 도시의 특징을 활용한 차별화된 상징체계를 제공함으로써, 도시 구성원 통합의 기회를 제공하고 글로벌 시대에 대응하는 역동적 상징주체로서 도시브랜드를 활용하고 있다.

도시브랜드는 지역간 경쟁이 격화되고 있는 가운데 지역활성화와 지역공동체 의식을 도모하기 위해 지역이 갖고 있는 가치에 고객(사람·기업)의 지식·감정을 더하여 지역 이미지를 보급하는 활동이라고 볼 수 있다.

도시 경쟁력은 도시 브랜드와 이미지에 의해 크게 좌우된다. 도시브랜드와 이미지 작업은 도시 특성에 의거하여 도시 이미지를 확립하고 인지도 확대를 도모하면서 도시의 차별화·고부가가치화와 지역경제 활성화를 위한 시도이다.

도시브랜드란 집의 형태에 비유하자면 지붕(지역)과 기둥(인재·정주, 관광·교류, 지역특산품 판매 확대, 투자촉진·산업진흥) 중 지붕 부분이라고 할 수 있다. 도시브랜드는 도시 자체를 브랜드화해 기둥 부분을 달성하는 것을 목적으로 한다. 이러한 도시브랜드는 브랜드 구축을 위하여 행동하는 실시자의 범위가 한정적일 수밖에 없는 일반브랜드에 비해 그 범위가 매우 넓다는 점에서 큰 차이가 있다.

각 자치단체가 실시하고 있는 도시브랜드 관련시책은 지역내외의 사람들이나 기업에 대한 영향을 통해 지역특산품의 판매확대, 관광과 인적 교류 촉진, 투자자금의 유입과 산업진흥, 인재의 확보와 정주화를 촉진하여 지역의 활성화에 기여한다. 이처럼 관련 시책을 통해 직접 브랜드 편익을 얻을 수 있다는 점에서 도시브랜드는 지역활성화에 직결되는 정책과제 해결을 위해 실시되는 경우가 많다.

도시브랜드를 형성하기 위해서는 무엇보다 목적이 명확해야 한다. 도시브랜드의 주목적은 타 지역과 차별된 이미지의 확립을 통해 고객의 선택을 지속적으로 구축하여 지역경제 활성화를 도모하는데 있으므로 지역특산품의 판매 확대, 관광객·교류인구 증가, 투자 유치나 정주인구 증가유인 등의 개별적인 목적도 포함하고 있다. 따라서 브랜드 형성 단계에서 산업진흥을 목적으로 특정사업·분야에 특화된 형태로 지역 브랜드 형성을 도모하는 것인가. 지역의 인지도 향상 등 포괄적인 도시이미지를 높임에 따라 다양한 사업·분야로의 파급효과를 도모하는 것인가 등 명확한 방향성을 설정할 필요가 있다.

도시브랜드의 또 하나 중요한 목적은 지역 아이덴티티의 확립이다. 이것은 지역에 대한 이미지 구축뿐만 아니라 지역 내 주민·사업자 등의 지역의식향상이라는 측면이 강하므로 즉효성 있는 지역 활성화를 목적으로 하는 것은 아니다. 브랜드 형성에 의한 아이덴티티의 확립은 지역의 가치를 재확인·재구축해 주민 귀속의식 강화에 의한 인적자원의 확보와 대외 이미지 확대에 따른 신규 사업의 개발 등 다양한 파급효과를 미칠 수 있으며, 지역의 잠재적인 경쟁력을 높일 수 있다.

도시브랜드 사업을 추진하는 데 있어서 중요한 것은 도시브랜드에 대한 고객 인지 도모와 우선적으로 선택할 수 있도록 하는 마케팅과 판촉(promotion) 활동이다. 마케팅, 판촉방법은 타 깃으로 할 시장과 브랜드의 종류에 따라 다르다. 포괄적인 도시브랜드 전략은 통일 이미지의 로고나 캐치프레이즈를 사용할 때에도 개발브랜드와의 관련성을 명확하게 해야만 그 효과를 올릴 수 있다.

따라서 현재 대전시의 브랜드 슬로건인 ‘It’s Daejeon’의 브랜드 가치를 높이기 위해서는 It’s Daejeon을 활용한 브랜드 상품개발뿐만 아니라 문화, 경제, 과학의 중심도시로서의 브랜드 이미지를 동시에 구축하면서 인지도 제고를 도모하는 적극적인 홍보정책도 병행할 필요가 있다.