[기고] 지방선거운동 효과 거두려면

이제까지의 선거운동은 홍보보다는 조직과 돈의 힘에 의존하여 이루어졌다. 1994년 통합선거법 이후, ‘말은 풀고 돈은 묶는다’는 선거는 돈이나 조직에만 의존하기보다는 누구에게, 무엇을, 어떻게 알리고 설득하느냐가 선거의 승패를 결정짓는 관건이 되었다. 미디어선거, 홍보전 중심의 선거가 그것이다. 이제는 선거도 과학적 선거캠페인전략이 더욱 증대되고 있음을 보여준다고 하겠다.

선거는 후보자 스스로 선거에 나서는 합당한 이유부터 찾는 것이 선거준비의 첫 출발이라고 할 수 있다. 운동원들이 신앙처럼 확신 할 수 있는 출마의 동기와 뚜렷한 명분을 정리해야 하고, 왜 의원이 되려고 하는가? 이번 선거가 본인에게 어떤 의의가 있는가? 이길 수 있는가? 하는 결단의 분명한 근거를 냉철하게 판단하여야 한다.

그렇게 정리한 출마의 논리는 운동원의 선거동기가 되고, 선거운동의 주요 주장이 되어 모든 연설과 홍보의 골간을 이루게 됨을 바로 알아야 한다. 아울러 지역 및 지역 내 각종 조직을 정확하게 조사하고, 역대 선거관련 자료들을 정리, 분석해야 한다. 그리고 가까운 사람들부터 찾아가 출마의사를 먼저 밝히고 협조를 구해야 한다.

이처럼 자기정리부터 한 이후, 그 다음이 전략구상이다. 선거전략은 선거목표를 제시하고 그 목표를 달성하기 위한 방향과 내용, 수단을 결정하는 것으로 정확성과 효율성을 요체로 한다. 선거전략은 선거운동기간을 일관되게 관통하는 방향키여야 함과 동시에, 예상치 못한 선거상황에 유연하게 대처하는 유연성과 각 선거의 특수한 상황을 충분히 반영할 수 있어야 한다.

그러므로 차별화된 선거전략은 이슈와 이미지를 먼저 선점하여 후보자 비교우위전략으로 나서야 하고, 방어적 자세보다는 공격적 우선전략이 주효하다.

분야별 전략의 수립은 먼저 유능한 참모장을 구하는 것이 가장 중요하고, 자금과 공조직의 역할이 축소됨으로써, 일정 자기조직은 확실하게 확보해야 한다. 선거에서 인지도가 낮은 후보는 자연 지지율도 떨어질 수 밖에 없다. 따라서 후보자는 언론대책 및 구전홍보 등 모든 조직과 자원을 동원하여 인지도 상승에 최우선 목표를 둬야 한다.

아울러 유력 정당의 공천을 받을수 있도록 체계적인 프로그램을 마련하여 인지도 제고사업을 통한 전방위 여론확산과 이벤트기획도 동시에 펼쳐야 한다. 그리고, 모든 캠페인 계획이 자금계획으로 귀착되는 만큼 철저한 사전준비와 효율적인 자금집행도 무엇보다 중요하다.

그러면 선거의 핵심인 홍보전략은 어떠해야 하는가? 선거상황을 객관적으로 분석하여 후보자와 유권자의 상호 의사소통에 문제가 되는 요인을 해결하는 마케팅방식에 입각해야 한다.

먼저 선거구분석과 유권자 선호이미지, 경쟁자분석, 후보자분석, 선거법분석에서 얻어진 결과를 토대로 홍보의 방향을 설정해야 한다. 그리고 유권자에게 무엇을 보여줄 것인가를 결정짓는 표현전략과 홍보매체 활용전략에 앞서야 한다.

따라서 홍보전략의 수립은 후보자와 유권자 상황에 대한 사전 조사 및 분석, 후보자의 컨셉트에 맞는 표적집단과 우선 공략지역의 선정, 타 후보와의 차별화전략, 유권자에 대한 세분화, 선거테마설정과 다양한 접근방식 개발, 부동층 집중공략, 미디어 믹스(Media Mix) 전략 수립, 그리고 단계별 전략 구사 등이 선거의 관건이 된다.