커피 팔고 쇼핑숍 운영… 독일신문사 '이유있는 변신'

일간지 351개중 336개가 지역신문, 광고시장 의존도 한국보다 낮아 카페·부동산 중개 등 사업 다각화, 경영개선하고 독자와 쌍방향 소통

[신문 경영혁신, 해외신문에서 배운다]

▲ 독일 베를린시에 위치한 타츠 신문사는 본사 건물 1층을 카페로 개설해 음료와 식사 등의 메뉴를 구비하고 수익을 창출하는 한편 독자와의 만남의 장소로 제공해 쌍방향 소통의 장으로 활용하고 있다.

국내 신문사들이 경기 침체와 광고시장 축소 등으로 어려워진 신문경영 위기 극복을 위해 새로운 수익원 개발과 디지털 콘텐츠 유료화 모색 등 다양한 노력을 기울이고 있다. 해외신문의 경영혁신 사례 접목도 시도하고 있다. 이같은 상황에서 한국신문협회가 최근 마련한 '해외신문 경영혁신 사례연구 연수'에 참가해 독일 주요 신문사의 경영혁신 현장을 벤치마킹하는 시간을 가졌다. 이를 지면에 소개한다. <편집자 주>

▲독일 신문 현황=발행되는 일간신문은 전체 351개로, 지역지 336개와 전국지 7개, 그리고 거리에서 판매되는 신문(Straßenverkaufszeitungen) 8개다. 독일 내 신문 일일 총판매부수는 2151만부로 일간신문(351종) 1682만부와 주간지(21종) 174만부, 그리고 일요판 일간지(7종) 295만부이다. 일간지의 일일 총판매부수는 지역지(336종) 1260만부, 전국지(7종) 113만부, 거리에서 판매되는 신문(8종) 309만부다. 일간신문 일일 판매부수 1682만부 가운데 이 페이퍼(E-Paper)의 일일 판매부수는 59만부로 약 3%~4.5%를 차지하고 있다.

▲독일 신문의 수입·지출구조=2013년 신문사(서독일 중심) 평균 지출과 수입구조를 보면 지출은 종이구입과 인쇄장비(23.2%),기자와 편집인력(24.8%), 광고(15%), 판매(26,5%), 행정, 관리(10.5%)로 크게 나뉜다. 수입은 광고수익(42%:신문지면 광고 83.8%, 전단지광고 16.2%), 판매수익(58%)으로 구분된다.

정치와 경제분야를 중심으로 판매되는 신문은 2.20유로에서 3유로까지 판매요금을 부과한다. 대중지에는 0.80유로까지 저렴한 가격에 판매 전략을 유도한다. 그리고 권위있는 주간지 디 자이트(Die Zeit)의 경우 4.50유로까지 판매되고 있다. 신문의 특색은 온라인신문에서도 분명히 나타난다. 자신만의 특성화를 극대화하는 생존전략으로 확인된다. 신문의 색깔을 분명히 하고 독자층과 열독자 구분이 분명하게 구분된다.

▲ 타게스슈피겔 신문사의 1층에 마련된 쇼핑숍 코너 중 와인판매 코너 전경.

▲독일 신문의 생존전략=독일 신문시장의 두 가지 위기를 보면, 일간지의 위기와 주간지의 위기다. 일간지는 25년 동안 약 30% 감소했다. 광고역시 감소 추세로 2013년 10%가 줄었다. 광고 감소의 주 원인은 온라인으로 집중하는 현상때문이다. 신문시장의 감소 추이는 편집인력과 구독자의 감소로 이어지고, 지난 25년 동안 약 25%가 줄었다.

주간지의 위기는 비교적 일간지보다 안정세다. 지난 10년간 약 10%가 감소했다. 신문사의 구조적 변화가 진행되고 있는데 광고의 비중이 42%, 판매를 통한 수익이 58%를 차지한다. 독일의 주요 신문들은 경영위기 극복을 위해 디지털 유료화, 공동 신문광고ㆍ판매, 사업(경영)다각화 등을 추진하고 있다

소규모 지역신문들은 지면혁신과 새로운 형식의 기사를 발굴해 젊은 독자층의 인기를 얻고 있는 등 다른 지역에서는 찾아보기 힘든 독특한 생존전략을 펼치고 있다. 이를 바탕으로 각자의 신문마다 충성고객을 확보하고 있다. 특히 지방신문도 독일의 분권화된 정치적 구조에 따라 활성화되고 있어 고무적이다.

광고시장도 악화되고 있지만 국내보다는 나은 환경에 있다. 세계 경제를 리드하고 있는 독일의 경제가 워낙 탄탄하다 보니 이같은 경제환경이 밑바탕이 돼 광고시장은 완만한 하락세를 보이고 있다.

독일 신문사의 경영현장에서 눈에 띄는 것은 미디어 그룹을 형성해 경영개선을 꾀하고 있다는 점이다. 지방분권화에 힘입어 많은 신문사가 개별신문만이 아닌 타 지역의 신문시장을 포괄하고 있다. 또 1개 편집실 운영으로 지역별 개별지 혹은 속지 형태의 지역판을 발행하고 있다. 미디어 그룹으로 형성된 건실한 기업구조는 온라인 신문시장의 변화에 자본투자가 비교적 양호한 상황이며 지역별 독점 구조에서 안정적인 온라인 시장을 형성하고 있다.

▲ 독일 베를린시에서 발행하는 지역신문인 타게스슈피겔은 수도에서 발행되는 지역신문의 특성을 활용해 정치면을 특화하고 있다. 특화전략 구사를 위해 부서별 별도로 사무실을 운영하고 있는 편집국 모습.

광고시장 의존도가 높지 않고 사업다각화로 경영쇄신을 추구하고 있다. 독일 신문은 광고시장에 대한 의존도가 한국 신문시장보다 매우 낮다. 그 이유는 전체 독일사회의 구조를 통해 엿볼 수 있다. 신문사가 광고주에게 또는 기업에게 비합리적인 광고를 요구하는 게 불가능한 인식이 사회 각 분야에 퍼져 있다. 그래서 일찍이 독일신문은 광고보다 독자에게 구독료를 통한 지불방식을 선택하게 됐다. 현재 많게는 3유로에서 적게는 0.80유로까지 신문가격으로 형성됐다.

다양한 독자에게 다양한 가격으로 판매를 해야 하는 신문은 신문사의 주요독자층 분석과 인식을 통해 신문사의 특성화 전략에 집중한다. 예를 들어, 정치와 경제분야를 담당하는 전문신문이 등장하고 연애와 가십기사를 담당하는 대중지가 분명하게 구분된다.

인터넷의 등장과 대중화로 독일 신문업계 역시 다양한 생존전략을 모색하고 있다. 크게 전체 신문업계가 유사한 방향으로 그 수입모델을 진행하고 있다. 예를 들어, 주된 사업들이 신문사의 편집실 인원으로 대체 가능한 온라인 사업영역에 투자를 집중하고 있다. 신문사들의 공통된 사업영역들은 온라인 부동산, 온라인 직업알선, 온라인 숍으로 나타나고 있다. 모든 사업들이 온라인을 주요 매체로 하고 있다. 온라인 사업을 통해 고객들의 데이터를 수집하고 향후 온라인 신문에 기반이 되는 연결고리를 만들고 있다.

무엇보다 독일인들의 신문 소비행태가 한국과 다르다. 인터넷신문의 유료화 전략에도 독자들은 일정금액을 지불하고 있으며, 뉴스에 대한 판매가 자연히 이루어지고 있다. 그러나 유로화의 생존전략이 새로운 생존모델로서 종이신문의 위기를 충족시킬 수 없는 현실이다. 온라인 신문에서 더 많은 광고를 유발시킬 수 있는 방안과 뉴스소비가 포털이 아닌 자신문사의 앱(App) 또는 직접방문을 통한 소비를 극대화해야 할 과제가 여전히 남아 있다.

인터넷신문의 유료화 정책에 중점을 두고 있는 점도 주목되는 부분이다. 신문사의 편집부에서 선별한 기사에 따라 무료화/유료화하는 방안, 전면 유료화 방안, 가입과 요금 선입금 방식 등으로 분류된다. 이페이퍼의 시장 증가는 사실상 독일 신문업계에서 긍정적인 기능을 하고 있는 사례이다. 이페이퍼는 신문 배송지역의 한계를 넘어 타지역, 타국가, 타민족에게도 판매 가능한 수입모델이 된다. 실제로 이페이퍼의 판매는 늘고 있다. 이를 통한 광고가 종이신문과 같은 동일한 효과를 보고 있기에, 광고주들은 쉽게 신문광고를 외면하고 있지 않다.

독일과 한국의 신문사 인원대비 신문 판매부수를 비교하면, 독일은 비교적 많은 인원이 적은 신문을 발행, 판매하고 있다. 타츠(TAZ:Die Tageszeitung)의 경우 약 250여명이 6만부의 신문 발행, 판매를 하고 있으며, 타게스슈피겔(Tagesspiegel)은 약 400여 명이 12만부를 발행, 판매하고 있다.

▲독일 신문들의 부수사업=독일 신문사들은 와인 등 특산물 판매는 물론, 지역 연고 프로축구단의 기념품 판매 등 다양한 판매사업을 펼치고 있다. 인터넷 부동산 중개업에 뛰어든 경우도 있다. 특히 신문사에 샵을 운영해 수익을 창출하는 사례가 눈에 띈다. 슈투트 자이퉁 신문사는 전국지로서 구독자의 신뢰를 통해 책 발행, 잡지 발행, 여행상품 판매 또는 자사의 신문사 이름을 타 판매제품에 이용해 물건을 판매하고 있다.

독자는 신문사의 이름을 믿고 관련 제품에 대한 신뢰를 하고, 구입을 한다. 신문사는 샵을 운영하고 부동산, 직업알선도 한다. 베를린시의 타츠(TAZ)신문사는 통합형 편집실을 운영해 종이신문과 인터넷, 멀티미디어가 한곳에서 지휘되고 있다. 신문사 건물 1층을 수익창출 공간으로 활용하고 있는 점도 주목된다. 카페로 활용해 다양한 식음료와 음식을 제공하고 있다. 일부 생필품도 구비하고 판매, 중요한 수입원이 되고 있다.

베를린시의 또 다른 신문사인 타게스슈피겔은 정치면과 경제면 특화전략으로 인원확대와 자본투자를 집중하고 있다. 본사 1층에는 쇼핑숍을 개설, 와인 등 특산물 판매 등으로 수입을 얻고 있다.

마인츠시 중심의 알게마이네 차이퉁 라인마인 신문사는 발행지역 도심내 거점건물에 독자고객센터와 쇼핑숍을 운영하면서 독자들과 소통하고 수익증대를 꾀하고 있다. 고객센터는 간단한 음료와 식사 등의 메뉴를 구비하고 쌍방향 소통의 장으로 활용하고 있다.

특히 축구에 대한 관심이 많은 독일인의 특성을 고려해 쇼핑숍에는 분데스리가 마인즈팀 등 지역 연고 프로축구팀을 홍보하고 관련 홍보물품 판매를 대행하고 있다. 많은 독일 신문사들은 부수사업을 통한 수입을 공개하지 않지만, 전체 수입구조의 5~10%를 차지할 것으로 보고 있다.

독일 베를린=김덕기기자 dgkim@