골프리조트 서비스케이프, 재방문에 큰 영향

윤준호 (주)성광대표 박사학위 논문서

▲ 윤준호 (주)성광 대표

서비스케이프는 고객감정ㆍ이미지ㆍ지각된 가치를 매개해 고객만족 및 재방문의사에 커다란 영향을 미치고 회원과 비회원 간의 회원이 느끼는 차이는 다르다는 사실이 검증됐다.

세종대 호텔관광경영학에서 다음달 박사학위를 받는 윤준호 (주)성광 대표는 '골프리조트의 서비스케이프가 고객행동의도에 미치는 영향'이라는 제목의 논문을 통해 국내 골프리조트의 서비스케이프가 고객 행동 변수인 고객감정, 이미지, 지각된 가치, 그리고 리조트 이용 후 만족 및 재방문의사에 미치는 영향관계를 밝혀냈다.

기존의 골프리조트 관련 연구는 골프리조트 환경요인 중에서 골프코스, 캐디서비스, 편리성 등이 고객들이 가장 중요하게 생각하는 요인으로 조사됐다.

그러나 이번 논문은 골프장 이용 고객들 서비스케이프 요인 중에서 주변 환경조건 및 안내판, 심볼요인이 고객감정, 골프장 이미지, 금전적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사됐다.

윤 대표는 S-O-R(Stimulus-Organism-Response)의 패러다임을 기초로 한 연구모델 분석결과 “서비스케이프라는 환경적인 자극을 통해 고객은 감정을 유발하게 되고 이를 통해 궁극적으로 행동적인 반응에 도달할 수 있다”는 결론을 끌어냈다.

윤 대표는 논문에서 “회원제와 비회원제 골프장 이용 고객 모두에서 지각된 금전적 가치가 골프리조트에 대한 이용 후 만족을 높이는 것으로 나타났으며, 이는 골프리조트의 모든 서비스에 대한 만족을 높이는데 기여한다고 볼 수 있다”고 말했다.

또한, 회원제 골프리조트의 경우, 입지가 고객감정, 골프리조트 이미지, 금전적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

윤 대표는 “입지가 타 서비스케이프 요인과 달리 국내 골프리조트의 특성상 차별화하기 쉽지 않기 때문”이라고 분석했다.

따라서 “회원제 골프리조트 이용 고객이 느끼는 심리적 거리를 줄임으로써 호의적인 감정을 가질 수 있게 해야 한다”며 “금전적 가치를 증가시킬 수 있는 방안을 마련해 골프리조트 이용 빈도를 높일 수 있도록 해야 할 것”이라고 강조했다.

비회원제 골프리조트는 공간배치요인 예를 들며 클럽하우스의 전체 외관, 진입로, 주차시설 등이 고객감정, 골프장 이미지 그리고 금전적 가치에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 따라서, 비회원제 골프리조트는 이에 대한 적극적인 개발과 시설확충은 물론, 다양한 외부시설에 대한 개선의지를 가져야 한다고 조언했다.

이번 논문은 서비스케이프에 대한 국내ㆍ외 선행연구가 대부분 단일차원으로 다뤄졌지만, 이번 연구는 다차원적인 개념으로 접근했다는 점에서 의미를 더하고 있다.

특히 서비스케이프의 연구대상을 국내ㆍ외에서도 찾아보기 힘든 골프리조트를 대상으로 한 점에서 연구의 가치가 높다는 게 대체적 평이다.

오주영 기자